Era uma noite de sábado, eu me sentei com meu filho num restaurante para comermos alguma coisa. O garçom, um jovem magro e simpático, veio e me chamou pelo nome. Eu não o reconheci imediatamente, mas ele me lembrou que nos conhecemos na academia. A conversa continuou por um tempo, perguntei como iam as coisas e se ele continuava treinando. Ele contou que havia começado a faculdade de fisioterapia e trabalhava noutro emprego durante a semana, então, não tinha mais tempo para treinar.
Pelo fato de termos nos conhecido na academia e por seu curso ser fisioterapia, imaginei que seu outro emprego fosse relacionado a saúde. Para minha surpresa ele trabalhava no setor de elétrica de uma grande indústria. Fiquei um pouco confuso! Me pareceu acidente de percurso o trabalho na elétrica ou o curso de fisioterapia, mas ele esclareceu que seu sonho sempre foi cursar fisioterapia, contudo, ele não tinha recursos para isso. Então, ele ficou sabendo que uma escola técnica garantia um emprego de bom nível para quem nela se formasse com destaque. Ele ingressou na escola técnica, formou-se com destaque no curso de elétrica e conseguiu o emprego nesta grande indústria, passando a ter condições de pagar pelo curso superior de fisioterapia.
Eu fiquei impressionado com a obstinação daquele rapaz e com a trajetória profissional à qual ele se submeteu para atingir seu objetivo. Enfim, perguntei a ele se pretendia clinicar como fisioterapeuta. Mais uma vez, o jovem me surpreendeu contando que já tinha todo o seu futuro traçado - seria fisioterapeuta do esporte em algum clube de futebol e já tinha escolhido seu curso de pós-graduação.
Eu nunca mais tive contato com aquele jovem garçom, mas torço para que tenha conquistado seus objetivos. Sua história foi uma importante contribuição ao meu trabalho e serve como belo exemplo de estratégia. Entendemos que, se uma estratégia clara é importante para um profissional, imagine para uma empresa na qual atuam vários profissionais.
O QUE É ESTRATÉGIA
Estratégia é algo que falta em muitas pequenas empresas, fazendo com que os gestores se matem de trabalhar, sem resultados consistentes. As empresas que você considera referência em seus segmentos têm uma estratégia. Algumas podem ter nascido com uma estratégia clara, enquanto outras traçaram uma estratégia depois de várias iniciativas frustradas.
Estratégia é decidir "o que fazer". É uma decisão tomada em nível de diretoria, para a qual é necessário ter visão sistêmica, entender o todo. É necessário ter conhecimento do negócio e analisar o ambiente. Estratégia é definir a sua identidade, esclarecer quais pessoas serão impactadas pelo seu negócio, quais benefícios serão entregues a elas, o que a sua marca representará no mercado se for feito um bom trabalho.
O QUE NÃO É ESTRATÉGIA
Michael Porter afirma que não é estratégia decidir qual software utilizar, contratar ou demitir alguém, fazer as coisas que os gerentes têm que fazer... Tudo isso pode ser considerado tática. A tática tem a ver com as ferramentas e técnicas empregadas, enquanto estratégia é o objetivo, a rota principal. A tática é a decisão de “como fazer" para que a estratégia se concretize. Portanto, a quantidade de clientes atendidos na semana ou a quantidade de itens produzidos por dia não são medidas estratégicas. São itens de controle táticos importantíssimos e devem ser acompanhados pelos supervisores e gerentes, mas a estratégia vem antes disso.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Quando a alta direção da empresa se reúne para discutir o seu futuro, definir metas anuais e combinar as iniciativas necessárias para alcançá-las, está sendo montado um planejamento estratégico. Os elementos básicos do planejamento estratégico são:
· Identidade estratégica
o Missão
o Visão
o Princípios
o Valores
· Análise SWOT (a qual pode exigir pesquisas de mercado, de satisfação de clientes e de concorrência)
o Forças
o Fraquezas
o Oportunidades
o Ameaças
· Objetivos e metas
o Perspectiva Financeira
o Perspectiva do Cliente
o Perspectiva de Processos Internos
o Perspectiva de Aprendizado & Crescimento
· Plano de Ação
o O quê
o Quem
o Quando
o Onde
o Como
o Quanto
· Controle (indicadores de desempenho)
o Rentabilidade
o Lucratividade
o Participação de mercado
o Satisfação de clientes, etc...
Podemos elaborar um Planejamento Estratégico numa manhã, mas quando é possível discutir detalhes e utilizar ferramentas adicionais, o Planejamento Estratégico ganha consistência e utilidade. As Estratégias de Desenvolvimento, por exemplo, podem mudar o rumo de uma organização. Os Cenários Prospectivos também são uma importante reflexão e ajudam a construir alternativas (planos B e C). Atualmente, tenho definido um total de 24 horas de consultoria distribuídas em 12 semanas para ajudar meus clientes a criar um Planejamento Estratégico e acompanhar o início de sua aplicação.
PARA QUEM É O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Como você se vê daqui a cinco anos? Quais impactos você precisa gerar na vida das pessoas para alcançar esta visão de futuro? De quais aspectos do caráter você não abrirá mão nesta caminhada?
Se essas perguntas fizeram você parar e pensar, se você as considerou importantes como indivíduo, imagine como elas são fundamentais para uma empresa formada por grupos de indivíduos que nela trabalham e dela dependem. As perguntas acima se referem respectivamente a Visão, Missão e Valores – componentes da Identidade Estratégica, que por sua vez é uma etapa do Planejamento Estratégico.
Cada um de nós pode se tornar mais produtivo e feliz com uma Identidade Estratégica bem definida. Um pequeno comércio com quatro ou cinco funcionários também será mais produtivo. Agora, imagine a importância desta etapa do Planejamento Estratégico e de todas as outras para uma empresa com dezenas de funcionários. E, agora, imagine um Planejamento Estratégico completo.
Já deve estar claro para você que o Planejamento Estratégico se aplica a empresas de todos os portes e segmentos. O simples fato de reunir os gestores para discutir o futuro da organização é um exercício bastante saudável. Se acrescentarmos técnicas e ferramentas adequadas à discussão, temos um Planejamento Estratégico. Se houver a ajuda de um agente externo com diferentes experiências (consultor) e um ponto de vista mais racional, melhor ainda!
Sei que sou suspeito para falar sobre consultoria, mas todos os grandes atletas que você conhece têm um treinador. Todo bom psicólogo ou psicanalista é analisado permanentemente. As melhores e mais proeminentes empresas possuem consultores e assessores em diversas especialidades. Ter alguém que não esteja tão emocionalmente envolvido e consiga enxergar a situação racionalmente faz toda a diferença.
JÁ COMBINOU COM OS RUSSOS?
Há aqueles que criticam o planejamento estratégico, alegando que ele engessa o negócio e sempre acaba esquecido numa gaveta. Poderíamos dizer o mesmo sobre um bom livro ou uma arma de fogo. Várias coisas podem ser esquecidas numa gaveta, ou podem ser usadas poderosamente, dependendo de quem as possui.
Na Copa do Mundo de Futebol de 1958, na Suécia, o então técnico Vicente Feola explicava na prancheta, aos jogadores brasileiros que aguardavam para entrar em campo, como a seleção faria para derrotar a antiga União Soviética. Diante de tantos detalhes do técnico, nosso Mané Garrincha perguntou:
- Seu Feola, o senhor já combinou com os russos?
Por sinal, todos os jogadores se acabaram de tanto rir, mas o Brasil venceu o jogo por dois a zero. É possível entender o sarcasmo (ou inocência) de Garrincha - absolutamente ninguém pode prever exatamente o que acontecerá daqui a um minuto. Então, pode parecer inútil planejar. No entanto, o planejamento estratégico nivela o entendimento do negócio e do ambiente, favorece a troca de ideias e permite que todos remem o barco na mesma direção, unindo forças, ao invés de fazê-lo girar em círculos no meio do oceano.
O ALINHAMENTO ESTRATÉGICO
Em 15 anos de experiência como consultor, com mais de 200 clientes atendidos, as questões mais comuns que ajudo a solucionar são:
- Como posso melhorar o engajamento da minha equipe e, consequentemente, dos meus clientes?
- Como saber exatamente o que deve ser feito, ao invés de tomar decisões diferentes a cada dia e perder tempo apagando incêndios?
- Por que apesar do meu esforço, não tenho tempo nem recursos suficientes para aproveitar as coisas mais importantes da minha vida?
A resposta para estas questões, quase sempre, está no que chamo de “alinhamento estratégico”. Alinhar sua empresa estrategicamente é dar coerência às suas iniciativas. Para isso acontecer, usamos o conceito de “cadeia de valor”.
Imagine se você tivesse uma fábrica de alimentos para atender um público de renda média. Certamente, você distribuiria seus produtos nos supermercados mais frequentados, a um preço competitivo, o que somente seria possível com um processo fabril automatizado, comprando matéria-prima em grande volume como forma de reduzir custos.
Agora, imagine uma situação diferente - se você produzisse alimentos para um público extremamente exigente. Sua distribuição se daria em lojas específicas para o consumidor de alta renda, com produtos de um processo cuidadoso, em que cada unidade produzida receberia boa dose de atenção e know-how em sua manipulação, com matéria-prima adquirida de fornecedores rigorosamente selecionados. Certo?
Ocorre que a maioria dos gestores mistura práticas de cadeias de valor diferentes, trabalhando de maneira inadequada na comunicação, na precificação, na distribuição... Enfim, não se atinge um estado de fluidez na cadeia de valor. Vemos os resultados disso na pesquisa “Sobrevivência de Empresas” (2020): o índice de mortalidade das empresas brasileiras nos primeiros cinco anos de existência é de 21,6% na categoria das microempresas e 17% para as empresas de pequeno porte (https://obsproject.com/pt-br).
Confira alguns sinais de que sua empresa está desalinhada estrategicamente:
- Baixo engajamento da equipe e dos clientes;
- Dificuldades no relacionamento com fornecedores;
- Perda de vendas para a concorrência;
- Quando as vendas vão bem, baixa lucratividade.
Se a sua empresa sofre com dois ou mais desses sintomas, é muito provável que ela esteja desalinhada estrategicamente. Porém, calma! Isso é mais comum do que você, talvez, imagine. E se a sua empresa tem resistido bravamente, é provável que você possa reverter um possível desalinhamento estratégico. Reúna seus sócios ou a alta gerência da sua empresa e elabore o seu Planejamento Estratégico. Se for necessário, contrate uma consultoria comprovadamente competente. Sua vida na gestão de qualquer negócio será mais fácil quando os processos fluírem como um rio segue para o mar.
É possível reverter a imensa maioria dos casos de desalinhamento num prazo relativamente curto, tornando a vida dos gestores mais fácil. E saiba que o aumento de produtividade de uma empresa não significa mais trabalho para os gestores. Ao contrário, nas empresas mais alinhadas estrategicamente e consequentemente mais produtivas, os gestores podem tirar férias.
DE QUEM É O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A estratégia deve ser discutida em nível de diretoria. É comum envolver a gerência na elaboração da estratégia, porque as informações e percepções da linha de frente são fundamentais. Além disso, dar ouvidos à gerência melhora o engajamento. É mais fácil alguém se dedicar a um projeto que ajudou a planejar.
Em se tratando das metas, recomenda-se negociar com quem deverá cumpri-las. Caso contrário, quando a meta não for alcançada, o responsável pela execução dirá que a meta imposta era inatingível. Mas se depois de uma boa negociação o funcionário concordar com a meta, trabalhará com mais afinco para alcançá-la porque não poderá se eximir de culpa caso os números fiquem ruins.
QUANDO REVISAR
Dizem que o “planejamento é trilha e não trilho”. Ao se deparar com um obstáculo, uma mudança de cenário ou de objetivos da empresa, você pode rever o Planejamento Estratégico. Portanto, não há periodicidade padrão para revisá-lo.
As viradas de ano são percebidas como fronteiras psicológicas para uma nova etapa. Por isso, é comum as empresas desejarem encerrar o ano com um Planejamento Estratégico concluído para os próximos dois ou cinco anos. Mas você pode fazer revisões:
· Quando o ambiente externo mudar;
· Quando as capacidades da empresa mudarem;
· Quando as pessoas precisarem ser lembradas do plano;
· Quando os resultados estiverem muito aquém ou além do previsto;
· Quando os objetivos da empresa mudarem.
ENTÃO...
- Alinhamento Estratégico é a adequação dos métodos e recursos da empresa ao cumprimento da missão;
- A Missão é a entrega de um resultado positivo para a vida das pessoas;
- É preciso definir quais serão as pessoas impactadas pelo cumprimento da sua Missão;
- O cumprimento da Missão permite chegar à Visão;
- Para se chegar à Visão, é necessário obedecer a certos Princípios e Valores;
- Missão, Visão, Princípios e Valores definem "quem" é a sua organização.
Sucesso para você!