Seis séculos antes de Cristo, o estrategista Sun Tzu escreveu os treze capítulos de “A Arte da Guerra”, com lições de estratégia militar que são perfeitamente aplicáveis ao mundo corporativo. Uma dessas lições é que “se você conhece a si mesmo e conhece o seu inimigo, não precisa temer o resultado de cem batalhas”.
A correria do dia a dia nos deixa ansiosos e dedicar um tempo a analisar o próprio negócio pode ser difícil. Mas já pensou em como as pessoas envolvidas no seu negócio devem enxergá-lo diferentemente de você? Como obter a colaboração de um funcionário que enxerga prioridades diferentes das suas? Além disso, informação é a principal fonte de poder nas tomadas de decisão. Vale parafrasear Dale Carnegie: - “Reúna todos os fatos, pondere sobre os fatos e, então, tome uma decisão!”
A Análise SWOT
Uma das ferramentas mais tradicionais do Planejamento Estratégico é a Análise SWOT, cujo nome vem do Inglês para Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Trata-se de algo bastante simples, que pode ser feito numa folha em branco, numa planilha, ou em softwares específicos de planejamento estratégico.
A Análise SWOT consiste numa lista de todos os aspectos relevantes e prováveis para o cumprimento da missão da empresa. Estamos falando de tudo que é RELEVANTE e PROVÁVEL, não do que é possível. Por exemplo, é possível um meteoro se chocar contra o planeta Terra e destruí-lo, mas é também improvável. Portanto, não será listado como ameaça na SWOT.
Forças e Fraquezas
As quatro perspectivas tradicionais do Balanced Scorecard podem ajudar na elaboração da sua lista de forças e fraquezas:
Perspectiva Financeira
Contabilidade atualizada e confiável
Necessidade de Capital de giro
Informações financeiras confiáveis
Ciclo financeiro positivo ou negativo
Capacidade de investimento
Índice de lucratividade
Grau de inadimplência
Custos fixos e variáveis, etc
Perspectiva do Cliente (Marketing e Vendas)
Força da marca
Pontos de venda
Estratégias de preços
Comunicação com o mercado
Informações sobre mercado e concorrência
Força de vendas (equipe)
Metodologia de vendas
Software de vendas, etc
Perspectiva de Processos Internos
Capacidade de produção
Máquinas e ferramentas
Controle de estoques
Logística (armazenagem e transporte)
Confiabilidade dos equipamentos
Tempo de produção e entrega
Sistematização de processos
Controle de qualidade, etc
Perspectiva de Aprendizado e Crescimento
Capacidade de liderança dos gestores
Competência das equipes
Nível de engajamento
Gestão do conhecimento
Grau de uso da tecnologia
Resultado por colaborador
Nível de organização das equipes
Quantidade adequada de profissionais, etc
Oportunidades e Ameaças
As oportunidades e ameaças são aspectos do ambiente externo que interferem no cumprimento da missão. Quando a interferência é positiva e favorece o cumprimento da missão, o aspecto do ambiente externo é uma oportunidade. Quando desfavorece o cumprimento da missão, obviamente, é uma ameaça.
Vale chamar a atenção para uma confusão comum dos gestores quanto às oportunidades, que é listar possíveis iniciativas. Por exemplo: abrir filial na cidade X. A abertura de uma filial é algo que será previsto no plano de ação do planejamento estratégico. A verdadeira oportunidade por trás disso é a demanda pelos produtos ou serviços da empresa na cidade X. Ou seja, a oportunidade é o aspecto do ambiente externo e não o que será feito acerca daquele aspecto.
Para facilitar a listagem de oportunidades e ameaças, avalie os seguintes aspectos do ambiente externo (lembre-se de listar o que for relevante e provável):
MERCADO
Capacidade de compra ($)
Tamanho do mercado
Taxa de crescimento
Cultura e renda
Mídias mais acessadas
Movimentos migratórios
Composição das famílias
Comportamento de compra
Nichos dentro do mercado, etc
CONCORRÊNCIA
Produtos e serviços
Capacidade produtiva
Participação de mercado
Comunicação com o mercado
Estratégias de preços
Diferenciais
Força da marca
Pontos de venda
Estilo de gestão, etc
LEGISLAÇÃO
Acordos legais
Acordos de Confidencialidade
Leis do direito do consumidor
Leis antidiscriminação
Leis do direito do trabalho
Leis do direito da concorrência
Leis de proteção ambiental
Regulação da concorrência
Leis de saúde e segurança
Segurança alimentar, etc
POLÍTICA
Grau de regulamentação do setor
Políticas de comércio internacional
Políticas de impostos
Políticas cambiais
Programas e ações governamentais
Estabilidade política e órgãos fiscalizadores
Investimentos em segurança e infraestrutura
Grau de interferência da política na Economia
Períodos eleitorais nas diferentes esferas, etc
ECONOMIA
Emprego e renda da população
Entrada de capital estrangeiro
Taxa de crescimento do setor
Taxa de crescimento geral
Cotação cambial
Índice de confiança do consumidor
Índice de confiança dos investidores, etc
MEIO AMBIENTE
Fontes de matéria-prima do setor
Esgotamento dos recursos naturais
Restrições de ocupação em áreas de preservação
Mudanças do tempo e no clima
Medidas de sustentabilidade
Ciclos produtivos
Poluição, etc
TECNOLOGIA
Passo (ritmo) tecnológico
Ciclo de vida das tecnologias
Internet e tecnologias móveis
Mídias sociais
E-commerce
Equipamentos tecnológicos
Softwares de gestão empresarial
Softwares de gestão verticais (específicos), etc
FORNECEDORES
Monopólios e oligopólios
Poder de barganha dos fornecedores
Capacidade de produção e entrega
Lançamentos de novos produtos
Políticas de recebimentos ($)
Assistência técnica
Fusões e aquisições
Canais de comunicação e vendas, etc
Classificação GUT
Compreender quais são os itens mais importantes de cada lista da Análise SWOT será útil no seu planejamento estratégico. Um dos instrumentos mais fáceis de se usar com esta finalidade é a classificação GUT - Gravidade, Urgência e Tendência.
Classifique cada item das suas listas de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças conforme segue:
GRAVIDADE (impacto que o item provoca no cumprimento da missão)
Não é grave
Pouco grave
Muito grave
Gravíssimo
URGÊNICA (necessidade de se tomar medidas para aproveitar os pontos positivos ou neutralizar os pontos negativos)
Longo prazo
Médio prazo
Curto prazo
Curtíssimo prazo
TENDÊNCIA (se nada for feito, em quanto tempo o item provocará impacto no cumprimento da missão)
Longo prazo
Médio prazo
Curto prazo
Curtíssimo prazo
Some os pontos de cada item e encontre aqueles que devem ser priorizados no seu planejamento estratégico.
Não deixe para depois
Enfim, analisar suas próprias capacidades e o ambiente externo é fundamental para empresas de qualquer porte. Se você percebe que precisa de ajuda para fazer isso, reúna-se com um sócio, ou com gerentes da sua confiança. Se preferir, conte com o apoio de um consultor. Faça pesquisas de mercado, de concorrência, clima organizacional e satisfação de clientes, pondere sobre os fatos e, então, tome suas decisões!